Nowa definicja luksusu
Współczesny rynek luksusu nie opiera się już wyłącznie na produktach – kluczem stało się budowanie emocjonalnej więzi z klientem. Młode marki, takie jak Jacquemus, Byredo czy A-Cold-Wall, przełamują schematy, sięgając po nietypowe inicjatywy: od kawiarni po kolekcje sztuki. Te „uboczne projekty” nie generują bezpośrednich zysków, ale… zamieniają klientów w wyznawców. Jak to działa?
Czym są „uboczne projekty” w marketingu luksusowym?
To działania wykraczające poza podstawową ofertę marki, mające wzmocnić jej mit. Mogą przybierać formę:
- Kolaboracji artystycznych (np. limited edition z twórcami sztuki),
- Doświadczeń przestrzennych (pop-up store, galerie),
- Eksperymentów z branżami spoza mody (gastronomia, wydawnictwa),
- Innowacji cyfrowych (NFT, wirtualne show).
Ich celem nie jest sprzedaż, lecz wzbudzenie emocji i dialogu.
Dlaczego „uboczne inicjatywy” działają w luksusie?
- Tworzą aurę niedostępności – np. tymczasowa kawiarka Jacquemus w Paryżu stała się miejscem kultowym, choć nie sprzedaje ubrań.
- Opowiadają historię – marka Aesop wydaje książki o filozofii designu, podkreślając intelektualny wymiar swojego DNA.
- Łączą się z kulturą – Off-White współpracuje z muzeami, pozycjonując się jako most między modą a sztuką.
- Przyciągają pokolenie Z i millenialsów, dla których wartość marki to suma jej działań, nie tylko produktów.
Case studies: Jak uboczne projekty budują legendę marki
1. Jacquemus i gastronomia jako przedłużenie estetyki
Francuski dom mody otworzył „Café Citron” – kawiarnię w stylu prowansalskich pól. Pastelowe kolory, cytryny jako dekoracje i dania inspirowane dzieciństwem projektanta. Efekt? Media społecznościowe zalane zdjęciami, a marka zyskała wymiar „życiowego stylu”.
2. Byredo: Perfumy, które stały się sztuką
Szwedzka marka perfum wydała limitowaną serię świec zapachowych we współpracy z artystą multimedialnym. Projektowi towarzyszyła wystawa w Nowym Jorku, gdzie zapachy były „opowiadane” przez instalacje wizualne.
3. A-Cold-Wall i architektura społeczna
Brytyjska marka odzieżowa zorganizowała warsztaty projektowania przestrzeni miejskiej dla młodzieży z ubogich dzielnic. Akcja nie promowała ubrań, ale utrwaliła wizerunek firmy jako zaangażowanej w zmianę społeczną.
Jak tworzyć wartościowe projekty uboczne? 5 zasad
- Spójność z DNA marki – inicjatywa musi logicznie wynikać z wartości firmy (np. ekologiczna marka organizuje festiwal zero waste).
- Jakość ponad skalę – lepiej wydać 100 tys. zł na jeden starannie wykonany event niż 10 mniejszych, które nie zapadną w pamięć.
- Ograniczony dostęp – ekskluzywność buduje pożądanie (np. zaproszenia tylko dla stałych klientów).
- Storytelling multidyscyplinarny – połącz projekt z muzyką, sztuką lub technologią, by zaangażować różne zmysły.
- Mierz wpływ, nie sprzedaż – śledź zaangażowanie w mediach społecznościowych, mentions w prasie, sentiment dyskusji.
Wyzwania: Kiedy uboczne projekty szkodzą marce?
- Rozmycie tożsamości – klient nie rozumie, czemu marka odzieżowa nagle produkuje wino.
- Nadmierny koszt – projekty muszą być finansowane z zysków, bez ryzykowania stabilności firmy.
- Brak autentyczności – współpraca z influencerem, który nie pasuje do wizerunku marki.
Klucz to selekcja pomysłów – tylko te, które mają potencjał na zostanie częścią mitu.
Podsumowując – mitologia jako waluta przyszłości
Dla młodych marek luksusowych uboczne projekty to nie fanaberia, ale strategiczne narzędzie. Pozwalają dotrzeć do klientów, którzy szukają głębi, nie tylko metki z ceną. Jak mówi założyciel Byredo, Ben Gorham: „Luxus to dziś możliwość bycia częścią czegoś większego niż produkt”. W erze, gdzie każdy może kupić torebkę, prawdziwą wartością staje się doświadczenie, które pozostaje w pamięci.
